Che cosa c’entra la creatività in un blog sulla disintermediazione?

La disintermediazione è un’impegnativa battaglia culturale a colpi di argomenti per lo più legati all’economia e all’imprenditoria. Come faccio ad inseririmi, io che mi occupo di grafica e, più in generale, di comunicazione?

Me lo sono domandato per mesi. Una risposta ce l’avevo… ma non riuscivo a formularla in maniera convincente.

Poi, sabato, sono andata a fare la spesa. Da anni vado a comprare la frutta e la verdura da una signora dietro casa che ha iniziato vendendo direttamente il suo prodotto di punta, il preziosissimo e buonissimo radicchio trevigiano, ma che adesso coltiva e vende un po’ di tutto. Giugno è tempo di ciliegie, le adoro! … eccole… Erano dentro una cassettina firmata da un consorzio e ho chiesto alla signora: non sono della sua azienda?

In un italiano stentato ha iniziato ad urlare contro sua sorella, dicendo che le cassettine non andavano bene, che dovevano essere assolutamente cambiate e che nessuno doveva avere dubbi: le ciliegie erano coltivate nella sua azienda e non provenivano da nessun consorzio esterno!
Mi sono detta: ecco, la signora parla quasi solo in dialetto, ma è un’esperta di comunicazione! Lei sa che per vendere le sue ciliegie non deve metterle nella cassetta di un altro! Le ha subito sostituite lei stessa e poi, orgogliosa, mi ha mostrato che alcune erano rovinate, segno inconfutabile di genuinità.

La signora, che avrà al massimo la licenza media, è anche un’esperta di economia perché ha iniziato la sua attività di vendita a kilometro zero in tempi non sospetti e, in pochi anni, ha ampliato le colture e lo spazio dedicato alla vendita, con passione e impegno, senza mai tradire le sue origini.

Oggi è sulla cresta dell’onda, in un un mondo pieno di persone che cercano cose buone, garanzia di qualità e anche risparmio. A questi vantaggi, qualcuno, come me, aggiunge il piacere di vedere crescere un azienda anche grazie al proprio contributo: i soldi che le ho dato so dove sono andati a finire. Il tutto si racchiude in un parolone di gran moda (speriamo diventi un “classico”) che èSostenibilità.
E allora?

Ebbene, coltivare la passione per l’ospitalità, produrre camere da letto e venderle nel contenitore di un qualsiasi grossista che ci mette sopra il suo nome a caratteri vistosi e senza valorizzare la personalità del produttore, è una pratica che non ha un gran futuro.

I viaggiatori già lo sanno, usano i grandi portali come degli elenchi, come fossero un motore di ricerca e poi vanno alla fonte: il sito ufficiale.

Il sito ufficiale parla di me, il sito ufficiale comunica al mio interlocutore in maniera diretta, è il contenitore nel quale presento il mio prodotto, con la mia faccia.

Se sono un produttore particolarmente attento, cercherò un contenitore carino, che mi rappresenti, magari me ne faccio fare uno tutto mio. Se sono un piccolo produttore posso usare un contenitore più semplice, la cosa importante è che non abbia l’etichetta di un altro!

Insomma, il processo di disintermediazione, la via della sostenibilità economica, passa anche dalla comunicazione e si fa curando la propria immagine che dovrà essere sempre la più convincente, la più efficace e mai sottovalutata.
Questa è una delle tante cose che facciamo qui: aiutiamo gli albergatori, appassionati produttori di ospitalità, a presentarsi al meglio, a creare il proprio brand, a tutelare la qualità, a preferire il rapporto diretto, a proteggere i propri clienti e ad attrarne di nuovi.
Allo stesso tempo cerchiamo di colmare la mancanza di informazione e aumentare la consapevolezza: siamo tutti viaggiatori, chi più che meno, e voremmo tutti un turismo conveniente, autentico e di qualità come solo il rapporto diretto può garantire.

P.S. le ciliegie erano buonissime, le ho pagate poco e, comprandole, mi sono divertita. È una bella esperienza e si può fare anche acquistando una camera d’albergo!

La mia esperienza di Disintermediazione

Vorrei sottolineare il fatto che essere qui oggi a “Fa’ la cosa giusta” mi gratifica molto, anche se forse la mia presenza è immeritata poiché ritengo che ci siano albergatori con una maggiore esperienza alle spalle e con delle strutture più importanti della mia, tuttavia accolgo con piacere l’opportunità che mi è stata offerta per raccontare la mia esperienza, basata su fatti semplici, di quotidiana attività alberghiera.
Sono letteralmente nato in quella che era allora una pensione nel centro di Roma gestita dai miei genitori, che nel tempo e con non pochi sacrifici siamo riusciti a trasformare in un albergo che oggi, da viaggiatore, definirei molto accogliente. Ed è proprio l’accoglienza, essenza della nostra attività, l’aspetto che abbiamo curato maggiormente in oltre 20 anni di attività. Voglio precisare che oltre che come albergatore parlerò anche in veste di viaggiatore in quanto, devo confessarvelo, anche a me piace viaggiare.

Cosa significa per te la Carta dei Valori di Nozio?
…cosa significa la carta dei valori…: Voglio essere estremamente sincero, fino ad una dozzina di anni fa probabilmente l’avrei liquidata come una “cosa quasi da figlio dei fiori” turismo sostenibile vogliamoci bene etc…, qualche anno fa invece si è trasformata in una possibile via da seguire, oggi è parte integrante di quello che faccio quotidianamente nel lavoro, ma per molti aspetti anche nella vita devo dire. Condivido principalmente i valori di una propensione all’equità piuttosto che alla speculazione. Offrire un servizio autentico, conveniente e di qualità in ambito turistico, oltre che dare grandi soddisfazioni xsonali, ritengo che sia l’unico modo per coniugare esigenze di bilancio e per consentire alle persone di soddisfare il naturale bisogno di spostamento, di scambio culturale, senza far sentire il viaggiatore un numero tra tanti, ne tanto meno un agrume da spremere…..

Ci spieghi meglio in che modo i viaggiatori sono trattati come “agrumi da spremere”?
Per risponderti, occorre prima ribadire un concetto importante, ci sono intermediari che possiedono una esperienza specifica, concreta, maturata sul campo, che forniscono un vero servizio e quindi valore aggiunto al viaggiatore, pensiamo a viaggi su mete di particolare difficoltà organizzativa o di sicurezza, e questi sono dei veri e propri consulenti di viaggio. Esistono poi intermediari più vicini alla figura dello speculatore che non a quella del fornitore di servizi turistici, e mi riferisco a tutti quegli intermediari che non aggiungono nulla o quasi in termini di servizio all’esperienza di viaggio, ma si limitano a richiedere una percentuale sulle prenotazioni tramitate dai loro siti-elenca-hotel, camuffandosi a volte dietro strutture simili ad un social network, alimentando confusione e screditando i social network che fanno il loro lavoro seriamente. Questa tipologia di intermediario è spesso per l’albergatore un partner quasi obbligato, a dir poco scomodo ed a volte addirittura occulto.
Quello che sto per dire potrebbe apparire come una critica aspra nei confronti di una intera categoria, quindi tengo a precisare che non lo è per i motivi di cui sopra, intendo semplicemente tentare di chiarire ai presenti quello che succede dietro le quinte, nel back-office dell’albergo, spiegare l’impatto negativo che le provvigioni ingiustificate, palesi ed occulte, hanno sulle tariffe applicate alla clientela, e raccontare alcuni comportamenti distorsivi che la presenza massiccia di queste figure determina, a volte, tra gli albergatori.

Di quali “comportamenti distorsivi” parli?
E’ un discorso un po’ lungo cercherò di essere sintetico. Anzitutto i contratti, ogni albergo per essere presente nei siti di vendita di un intermediario deve sottoscrivere un contratto più o meno vincolante, le richieste principali sono: un numero minimo di camere da dare in allotment, una provvigione che di solito parte da un minimo del 20% variabile solo al rialzo, e la cosiddetta Parity Rate. Mi spiego: dare camere in allotment, significa che l’hotel deve destinare delle camere esclusivamente a quell’intermediario, se l’albergatore riceve richieste dirette anche x le camere in alltoment non può venderle xchè vincolato, e se quelle camere per le quali esistevano potenziali clienti non vengono utilizzate dall’intermediario, nessun compenso o rimborso o penale è previsto a favore dell’albergatore x rifonderlo del mancato incasso, una camera invenduta rimane invenduta x sempre, l’albergo non fa magazzino. Viceversa se l’albergatore non rispetta quanto stabilito dal contratto va incontro a penali e a ripercussioni piuttosto pesanti che arrivano fino all’oscuramento della struttura con relativa perdita di visibilità e di reputazione.
Le commissioni vengono stabilite di partenza in una percentuale che si aggira attorno al 20-25%, ci sono poi operatori che propongono di “giocare” (come in borsa) su questa percentuale. Ad esempio sul sito di questi intermediari è presente, a disposizione del solo albergatore nel cosiddetto extranet, un menù dove è possibile variare la percentuale riconosciuta all’intermediario, variando al rialzo tale percentuale ed effettuando subito dopo una nuova ricerca si noterà che l’albergo precedentemente situato in 4^ pagina miracolosamente si ritroverà posizionato in 2^ pagina o, se l’aumento di percentuale è considerevole, si può arrivare a concedere fino al 50%!!, addirittura in prima.
Questo vuol dire che all’aumentare delle commissioni proporzionalmente si sale in classifica e si ottiene maggiore visibilità e prenotazioni. L’albergatore o l’addetto alle tariffe, pur di essere in prima pagina, spesso è tentato ad aumentare le provvigioni, salvo rendersi conto poco dopo che non ci rientra coi costi perché gli incassi sono falcidiati e quindi è costretto ad aumentare la tariffa a tutto svantaggio del viaggiatore.
Oppure, sempre x farsi visibilità ed avere maggiori chance di vendita, troviamo alberghi che svendono le proprie camere ma sono così costretti a risparmiare sui costi, che significa tagliare i servizi e quindi offrire un’ accoglienza non all’altezza della categoria, e spesso neanche del prezzo pagato benché ridotto.
Il terzo vincolo molto forte di cui parlavo è la cosiddetta Parity Rate che ci viene imposta, pena risoluzione immediata del contratto. Per Parity Rate si intende che in nessun altro sito o canale può essere esposta una tariffa inferiore a quella pubblicata sul sito dell’intermediario. E così a prima vista potrebbe sembrare una decisione equa, Paritaria. In effetti però, a ben guardare, in assenza di tale vincolo l’albergatore potrebbe proporre sul proprio canale, a tutti quei viaggiatori che preferiscono affacciarsi direttamente al sito dell’hotel, una tariffa nettamente più bassa, pensiamo ad esempio se si dividesse il 25% dovuto all’intermediario tra viaggiatore e albergatore si otterrebbe un vantaggio per entrambi pari al 12,50%. Che non è poco di questi tempi.
Vorrei porre l’accento anche su quegli intermediari che credono corretto che i territori si vedano riconosciute le tasse sul valore della prenotazione al netto del loro mark-up e dall’altro chiedono al viaggiatore di pagarle al momento della prenotazione sull’intero valore lordo ovvero compreso del loro mark up .Pagano cosi le tasse basandosi sul prezzo da grossista ma poi le chiedono ai viaggiatori basandosi sul prezzo al dettaglio. Mi chiedo perché non viene indicato chiaramente che una parte dell’importo pagato dal viaggiatore andrà in commissioni, perchè non viene mai indicata in modo trasparente la percentuale esatta di commissioni che sta pagando il viaggiatore? Se questo fosse possibile ed ogni viaggiatore sapesse che almeno un 20% dell’importo che sta pagando va in commissioni, sicuramente sarebbe orientato a prenotare sul sito ufficiale dell’hotel. Quante volte ci capita di vedere scritto su questi siti frasi del tipo “ senza costi aggiuntivi”, “senza commissioni”, “ qui trovi la tariffa più bassa” ma per chi? E’ inutile girarci intorno le commissioni ci sono e le paghiamo noi….)
Il fine della disintermediazione e quello di riequilibrare il mercato, eliminando il più possibile i costi inutili

Le clausole vincolanti dei contratti di intermediazione quali effetti producono?
Gli effetti sono numerosi e negativi. Per quanto mi riguarda posso riassumere le 3 grosse tentazioni cui e sottoposto un albergatore, una aumentare le provvigioni x ottenere maggiore visibilità, due aumentare le tariffe x sostenere i maggiori costi di provvigioni, tre in controtendenza abbassare eccessivamente le tariffe con conseguenze di caduta della qualità del servizio, code in arrivo e in partenza, colazioni deludenti, pulizie sommarie. Non nascondo che soprattutto nel passato per tentare di compensare le pesanti provvigioni sono arrivato anche io ad aumentare le tariffe, poi però mi sono reso conto che la clientela era insoddisfatta e non mi sentivo per nulla a mio agio. L’incontro con Nozio nel 2004 mi ha suggerito una via nuova, cha valeva perlomeno la pena di provare ad essere percorsa.
Qual è la “via nuova” di cui ci parli?
Dopo i fatti del 2001 ci siamo resi conto che non potevamo restare ancorati totalmente ad un solo canale di vendita, nel 2004 quando incontrai Nozio, mi prospettarono la possibilità di sviluppare un canale diretto di vendita con il mio sito, questo senza nessun costo di intermediazione. Capii subito l’importanza e sposai in pieno il progetto. Era la prima volta che incontravo un partner commerciale specializzato sul web con cui condividere oltre un proposta di business anche dei valori etici e morali, forse anche perché all’epoca una tale proposta commerciale la offriva solo Nozio e nessun altro, per quanto di mia conoscenza.

Che risultati concreti ha portato la disintermediazione al tuo hotel?
Anzitutto un aumento significativo del flusso di prenotazioni disintermediate già nel breve termine, per citare solo qualche numero posso dire che fino al 2003 avevamo un flusso intermediato pari 90% e un 10% disintermediato che si basava esclusivamente sulla ns. clientela diretta. Oggi siamo ad un 50% di flusso intermediato e un 50% disintermediato. Ci ha permesso di migliorare la nostra gestione alberghiera, di migliorare le strategie, la tariffazione e migliorare la distribuzione del ns albergo. Ma la soddisfazione più grande è che tutti quei clienti sensibili a tematiche di sostenibilità apprezzano la ns politica, e alcuni tra quelli più “distratti” hanno avuto occasione di conoscere un fenomeno velato ai viaggiatori. Quotidianamente cerchiamo di trovare la tariffa più equa, che soddisfi le innegabili esigenze di bilancio ma che lasci il viaggiatore appagato. Vogliamo dare l’opportunità a tutti coloro che amano viaggiare di farlo senza costi aggiuntivi, Mi auguro che la ns. trasparenza sia ripagata sempre di più dai viaggiatori, spero che molti altri albergatori come me scelgano questa via.
Credo che il concetto di disintermediazione superata la fase inerziale, stia per iniziare a diffondersi in modo virale, questo è l’augurio.